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實戰(zhàn)企劃之基本原則（化妝品）
作者：孔明臣 時間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
化妝品是絕大多數(shù)女性離不開的日用消費品，它具有高關注度、高使用率的特點，會因為產(chǎn)品的功能訴求、包裝物和內容物形態(tài)、使用感覺或效果、廣告和促銷等方面的差異，帶給消費者截然不同的價值認同。
如果說產(chǎn)品同質化，就相對片面，或者說只能是專家或廠家的看法，在消費者眼中，產(chǎn)品幾乎是千差萬別的，而且，消費者總在尋找產(chǎn)品共同點之外的不同之處，以便滿足自己的特殊需求，例如，同樣是美白補水的產(chǎn)品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶瑩之間有什么不同呢。因此，我們只能說產(chǎn)品在趨同，而為了滿足消費者的求異心理，必須作好企劃，做出差異化的企劃，讓消費者看到你的產(chǎn)品就興奮！因此，化妝品企劃的第一個原則，就是，一定要做出有差異化的企劃，如果你做的企劃同別人的一樣，那你就注定很難堪！
那么，我們可以看看從那些方面差異化：
第一， 是概念。
概念代表著產(chǎn)品可以提供給消費者的最直接、最突出的利益點，如果你的產(chǎn)品概念好，就會讓消費者怦然心動。例如，同樣是賣祛皺產(chǎn)品，如果你還只是談祛皺，就立即被同質化了，因為叫祛皺的產(chǎn)品已經(jīng)很多很多了。所以，當玉蘭油推出新的祛皺產(chǎn)品時，沒有直接談祛皺，而是提出“七種歲月痕跡，一種解決辦法”，是一種整合解決肌膚老化問題的概念；雅芳推自己的新產(chǎn)品時，也沒有繼續(xù)直白的談祛皺，而是把自己的產(chǎn)品稱為“新活系列”。而在很多國際品牌那里，很喜歡炒作新科技的概念，例如什么新的因子啦、新的元素啦，國內很多廠家，在這方面學習的很好，動不動就什么因子，什么素，也帶來了一定成效，如當初大寶狂炒SOD概念，但是，目前，概念炒作有泛濫之勢，尤其是在美容專業(yè)線。
第二， 是形態(tài)。
產(chǎn)品形態(tài)包括外包裝、瓶體和內容物，都可以做出差異化，滿足消費者的特殊需要。在這一點上，國際品牌是典范。很多國際品牌的產(chǎn)品，價格高高在上，令眾多女性可望不可及，但是，她們都很喜歡這些產(chǎn)品。她們也沒用過這些產(chǎn)品，為什么喜歡呢？調查顯示，她們往往是看見包裝、瓶體和內容物就喜歡上了，這就是消費中的“以貌取人”，也是“買櫝還珠”發(fā)生的原因。
第三， 是陳列和展示
陳列和展示，首先是形象，同時也是產(chǎn)品性格和氛圍的極大展露。不同的產(chǎn)品，對陳列和展示的要求完全不同，例如，價格相對低的的超市產(chǎn)品，就要盡可能占位和跳躍，讓消費者能在眾多的混合陳列中注目，而專柜產(chǎn)品，就要端莊大方、高雅華貴。例如，美寶蓮原來是高價位彩妝，陳列就以專柜形象島出現(xiàn)，展示其高雅華貴的風格，而當美寶蓮調整其銷售策略，將美寶蓮變?yōu)榇蟊娤M的品牌時，她的陳列就全部變成了開放的接觸式，形象趨向活潑和平易近人。
而在陳列方面，做出自己的特色，做出同其他品牌之間的差異，既符合產(chǎn)品的定位，符合產(chǎn)品類別的要求，又能夠一下子抓住消費者，是企劃中要重點考慮的。
第四， 是廣告
第五， 是促銷
第六， 是細節(jié)
化妝品面對的消費人群，以女性為主，因此，企劃一定要考察和深入研究女性消費心理和特點，而女性消費的最大特點之一是感性，所以，做好化妝品企劃，要點之一，是要戰(zhàn)勝消費者的感性。
戰(zhàn)勝消費者的前提，是企劃者的充分理性，透徹研究目標消費者的感性特點，以及她們潛在的感性特點，捕捉住消費者的感性需求。
女性消費者的感性是什么？她在購買唇膏時、購買美白霜時同購買減肥產(chǎn)品時有何不同？例如，就像美寶蓮那樣，她的新唇膏能帶給消費者立體晶瑩的彩色，“立體晶瑩的璀璨”就是完全的唇部感覺，而消費者如果厭倦了普通的看似平面的唇彩，就很可能去追求這種“立體”的新感覺，企劃就成功了。例如，索芙特曾經(jīng)說她的護手霜可以“締造凝白香柔的纖纖玉手”，這種描繪，無疑給女性帶來了直觀而誘人的感性遐想。
感性的東西，不是說越直白越好，而是必須建立在消費者感性認知的基礎上。例如，當潘婷洗發(fā)水在中國推出時，寶潔公司就很好的抓住了消費者的感性心理——洋的東西、科學感強的東西，就是好東西。于是，潘婷反復強調，她的洗發(fā)水獨特之處在于富含維他命原B5，這種令中國人搞不懂的科學成份，卻令中國人迷信：潘婷營養(yǎng)效果就是好！
還有，一些人的感性認識，是越時尚越好，面對這一部分人群做的企劃，就一定要時尚，時尚超乎她的想象，就能輕松戰(zhàn)勝她的感性。
對于化妝品來說，成功的企劃，還有一個基本點，那就是美。
女人為什么追逐化妝品，無非是讓自己跟上潮流之美。如果企劃表現(xiàn)出的結果，基本符合或超越了女性對美的追求，該產(chǎn)品無疑會受到歡迎，反之，該產(chǎn)品的銷售就會增加障礙�；瘖y品表現(xiàn)出來的美，主要有幾個方面：
一是產(chǎn)品設計。產(chǎn)品的形態(tài)造型、色彩、用料、構圖，都要體現(xiàn)美
二是產(chǎn)品物料。物料設計，要傳遞信息，同時，要符合美感
三是助銷品。為了得到助銷品，而去購買產(chǎn)品甚至增加購買的現(xiàn)象，屢見不鮮。
正如美學家的觀點，美是主觀的，每一個人對美的認識各不相同，不同階層，不同文化背景，對美的認識也各不相同。因此，企劃時，一定要根據(jù)產(chǎn)品定位，設計符合消費群審美情趣的“美”。例如，因為玉蘭油利用混血model塑造了良好形象，很多品牌也開始模仿，不僅利用混血兒做model，甚至請老外做，結果，曾經(jīng)是可親可愛的鄰家清純女孩形象，變得讓人遙不可及，而產(chǎn)品還是以超市銷售為主；更要命的是，動態(tài)形象已經(jīng)洋化了，產(chǎn)品的設計包裝還很土，美的認同產(chǎn)生了巨大偏差，銷售受到很大影響。
而由“美”的需求，引申出來的一個企劃要求，就是精致化，女人是精美的尤物，賣給他們的東西，沒理由粗糙！
通過隨筆的方式寫的，望對大家有所裨益。